Sabores misteriosos
Como na maioria desses casos (o sabor de Marshmello tinha notas de morango e melancia), a Coca-Cola não compartilha o sabor do Ultimate.
“Nunca vamos responder a essa pergunta” de maneira “direta”, disse Oana Vlad, diretora sênior de estratégia global da Coca-Cola. “São sabores misteriosos”, observou ela.
Mas eles sempre têm que ter gosto de Coca-Cola. “O perfil de sabor é sempre, dizemos, 85% a 90% de Coca-Cola. E então aquela reviravolta de 10% a 15% de algo inesperado.”
Ultimate deve oferecer aos bebedores o sabor dos “pontos de experiência” ganhos pelos jogadores de League of Legends com base em quanto tempo eles passam jogando, de acordo com um comunicado da empresa anunciando o produto.
Os sabores não são projetados para se tornarem ofertas permanentes, observou o CEO James Quincey durante a conferência da Redburn, em novembro. Em vez disso, eles devem ajudar a criar buzz em torno do produto principal da empresa.
“Eles são mais envolventes e mais interessantes, comprovadamente, do que um sabor, uma Coca-Cola com baunilha ou algo assim”, disse ele. “Testar os limites… trata-se de engajamento com os consumidores.”
A abordagem de marketing da Coca-Cola parece estar funcionando. No primeiro trimestre, a marca registrada Coca-Cola cresceu em todas as regiões geográficas, segundo a empresa, graças em parte ao interesse do cobiçado mercado da Geração Z.
“Se eu fosse pegar os EUA… podemos ver que o crescimento na franquia da Coca-Cola não está sendo impulsionado apenas pelo aumento do recrutamento, mas pelo aumento do engajamento e recrutamento da Geração Z”, disse ele.
Os sabores também são uma forma de atingir as pessoas online, em jogos e além.
Experimentos virtuais
As ofertas por tempo limitado foram combinadas com experiências virtuais. A lata do Starlight apresentava um código QR que dava aos clientes acesso a um show holográfico do Ava Max. Os consumidores podiam comprar mercadorias virtuais para seus avatares online.
“O componente digital está realmente no centro do que a Creations é”, disse Vlad.
Com a plataforma, a Coca-Cola está se inclinando para a música e os jogos — que há muito se mostram um terreno fértil para as empresas de bebidas.
A Red Bull atua no mundo dos esportes virtuais há anos, e a PepsiCo desenvolveu um produto, Mountain Dew Game Fuel, especificamente para jogadores. Recentemente, os principais fabricantes de lanches também apostaram em jogos.
E a relação entre a Riot e a Coca-Cola é mais profunda do que o sabor da edição limitada. As duas empresas anunciaram uma parceria plurianual em março do ano passado e já haviam feito parceria de 2014 a 2016.
Com a Creations, a Coca-Cola pode comercializar para os jogadores de mais maneiras.
Byte, a bebida “com sabor de pixel”, estreou no Fortnite. O sabor de Marshmello apareceu no canal Twitch do jogador Loserfruit.
Ultimate, naturalmente, tem laços com League of Legends. Os jogadores podem ganhar emotes com o tema Ultimate — como o Bitmoji de reação no jogo — quando atingem determinados objetivos. Um código QR na garrafa direciona as pessoas para um filtro Ultimate do Instagram.
Ultimate é “a joia da coroa de nossa parceria contínua e em evolução”, disse Eric Krause, chefe global de marketing da League of Legends Games na Riot Games.
